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作者|胡展嘉
题图|视觉中国
鞋子落地。抖音抖音
今日传了三天“抖音结盟易迅”的刷浏消息,迎来实锤。览量抖音在线业务平台明日(5月27日),线平双方合作的买双消息即将官宣。按照合同:
双方将在抖音小店的抖音抖音供应链能力构建、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,刷浏共同构建短视频直播电商新生态。览量易迅零售将优势品类商品提供给抖音小店,线平双方共建商品池,买双由抖音主播选品销售。抖音抖音
直接订购的刷浏意思是,抖音用户将可以在抖音小店直接订购易迅自营商品,览量并能享受易迅的线平配送、售后等服务。买双
“这次合作推动很快,据了解是易迅先向抖音抛的橄榄枝。”一位接近抖音的知情人士告诉虎嗅。
而易迅和抖音的合作最早可以溯源到2019年6月,彼时抖音电商宣布接入易迅,用户可以在抖音跳转易迅选购商品,但必须是抖音在线业务平台易迅注册用户。其实此次合作达成后,用户也可以继续之前操作方法,跳转到易迅平台完成交易。
据了解,这次合作将在明年6月的“抖音616品质购物节”上即将落地,6月16日~18日期间,部份抖音达人直播带货的商品将来自易迅自营。
抖音也想高洋次
想到抖音,你们的印象想必还逗留在“双击666”的老铁经济。
主打源头好物的抖音,此前仍然指出的是源头鞋厂直供消费者与极至性价比。抖音上抢占主力的达人是农民、批发商等做生意和生活日常高度相关的人群,抖音上的带货情调也始终以“接地气”著称。据卡思数据显示,在抖音平台上,最容易成单的价钱普遍在50元以内。
而在直播带货的江湖里,“全网最优价”的价钱剌激仍然是完成最终交易的本质,在抖音一路起家的辛巴(目前早已离开抖音),也是凭着所谓的供应链优势,才能领到其他带货主播拿不到的最优价,可以说没有C端受众对价钱不敏感。
但价钱之外,情况正在渐渐发生改变,抖音电商正在向品牌领域不断扩张边界。
去年3月14日,抖音即将启动超级品牌日活动,在首场活动上,品牌主美特斯邦威、主持人华少以及抖音主播的三方联动,吸引了超1000万人次观看,总销售额达到4588亿元。
半个月后,抖音超级品牌日自然堂专场招募抖音品牌掌柜,6小时内吸引了5000多人报考。
前七场的成交额达到6.2万元,其中品牌主不乏李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等并不以优价获胜的大品牌。
而这些狂欢在董小妹的推动下达到顶峰。
去年5月10日,抖音与格力带来格力卖货专场,这也是抖音电商首次触电3C电器品牌,据统计,当日活动累计观看人数超过1600万,最高同时在线100千人,3小时带货成交额破3.1亿。售价1.2亿元的新冠消毒空气净化器销量超100台,原价15899元的金贝高档空调,在经过抖音8999元的补助后,基本是以秒的速率被偷空。
从数据来看,抖音老铁的消费能力严重被高估,想必这也刷新了抖音对品牌主带货能力的想像天花板。
据相关知情人士称,抖音团队对董明珠带货的数据预期是1万元封顶,“完全没想到能卖3个亿。”
董小妹在抖音带货的战绩除了教育了市场怎么给快手买双击,也教育了抖音,在她的吆喝下,帮助抖音电商迅速完成了破圈的任务,和易迅的合作来得也顺理成章。
抖音电商利用易迅“提档”
从人、货、场的角度来看,这次合作,易迅给抖音加强了“货”(大品牌货)的环节,抖音给易迅加强了“人”(新消费市场)和“场”(直播电商)的环节。简单一句话,即抖音要货,易迅要人和场,人即下沉市场的人群,场则是当下最热的带货风口。
在直播领域,易迅其实早已进军,但体量上和抖音并不在一个层面;而在下沉市场,易迅的布局已经鼓乐喧天的铺开:
主打低线用户日用消费的“京喜”;定位优价好物的易迅急速版APP;数据显示,在第一季度,下沉市场给易迅带来的活跃订购用户数达3.87亿,下降24.8%。
易迅零售集团CEO徐雷在易迅2020年1季度财报剖析师电话大会中透漏:“按照用户的收货地址来看,易迅在3-6线市场的用户占比早已超过六成,GMV占比超过一半。”在疫情期间,易迅仍然新增了超过2500万活跃订购用户。
2020年Q1,日用消费”京喜“整体用户中3-6线占比接近70%,根据“三七法则”来看,京喜是一个不折不扣的“下沉场“。
而在这次合作中,提到的有互补效应的“新消费市场”,本质就是下沉市场,这正是抖音用户体量和3亿日活的势力范围。
其实,对于抖音而言,这也是“提档”的好时机,是从下沉市场跃升“阶级”的关键一跳:占领大品牌,减少用户信任成本,对于供货端的指责减少;而利用易迅供应链,正好才能补全供货环节,虽然借助从前的“源头好货”,是远远不够的。
从超级品牌日到新的带货王董小妹,早已证明老铁们不俗的订购力。
“京东造节618,抖音的重头戏则在616,当日大促活动,也会有易迅供应链,选品不清楚,但肯定不会少电器这类易迅的保留项目,原则上是所有整个产品库就会向抖音开放。”上述知情人士称,“但具体有多少主播会参与,也还没确定。”
而易迅自营商品,优势在于3C电器商品、品牌商品以及高客总价商品,对于抖音用户而言,正如合作中提到的“使抖音小店在货品端实现补充;有助于用户消费升级和购物体验升级。”
不管怎样说,这次合作,抖音利用易迅实现了“提档”。
抖音+易迅,抖音+?
抖音CEO宿华在这次合作中低调声称,去年以来,短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。
此次抖音和易迅的1+1深度绑定,不仅让用户对将要到来的618有了更多想像和期盼,也不免想到几乎在每一个战场都与抖音相遇的老对手——抖音。
在几乎全民直播带货的风潮中,抖音去年也加入了浩荡大军,重点发力直播电商,相比于抖音历时八年的精耕,抖音只是后起之秀,但是就目前的政局来看,在与电商平台的捆绑上,抖音或许有点儿落单。
从与天猫若即若离的关系说起。
2018年年初,抖音在平台内添加天猫链接;此后,讲求不能把猪肉放在同一个篮子的抖音,又与易迅达成合作;今年6月25日,据“晚点LatePost”报道,抖音与天猫签署了70亿的年度框架合同,60万元广告,10万元佣金。电商部门的考评指标是GMV导向怎么给抖音买双击,订立GMV总目标是400亿规模。但抖音随后向媒体回应称文中提到的数据不实。
去年年初,抖音发布《2019抖音数据报告》。报告强调,截止2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。手握巨大流量,抖音自然不情愿做网店的后端导流者。
在电商领域的动作,抖音也是频频不断,例如构建电商平台“精选好物联盟”、开放购物车功能、新增电商小程序入口...
据知情人士称,为了强化整个交易闭环,抖音的生鲜品类,早已严禁挂第三方平台链接。带货达人自己把商品引流到第三方平台的形式甚至会被封杀。
“抖音其实不乐意给天猫做嫁衣,目前和天猫的关系是一个难堪的状态。”一位不愿具名的MCN负责人称。
再看下此次抖音和易迅的合作,易迅方面只提供货和服务,具体操作和主导权,仍然把握在抖音手里。
相信抖音的老铁们接出来会有好多666,要刷给易迅了。
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